研究会テーマ一覧
	温泉保養地経営・政策研究会 温泉保養地経営の課題と展望
	大野　正人 財団法人日本交通公社　研究調査部　研究主幹
	１．温泉保養地を巡る課題 　我が国の温泉地の経営危機が叫ばれだして十年が過ぎようとしている。その間、それまでの「バブル崩壊で過大投資した旅館の経営が厳しい」という旅館経営危機論が「いやそうではない、温泉地そのものが魅力を失っているのだ」という温泉地危機論に行き着いたことは記憶に新しいところである。 　このような危機を脱する方向として「滞在型温泉地を目指そう、保養型を目指そう」という動きが各温泉地で活発になっているが、その“滞在型”や“保養”の具体的なモデル像はヨーロッパの温泉リゾートであったり、あるいは伝統的な自炊湯治文化というノスタルジックイメージを追い求める程度に留まっており、「どんな収支構造で温泉地経営を成立させるのか」というビジネスモデルが一向に見えてこないのが現状である。 　ここでは温泉地経営を成立させるためには「温泉保養地の滞在魅力と何か」、そしてその滞在魅力を「どんなカタチで付加価値のある商品としていけばよいのか」について課題を整理することとしたい。 ２．温泉保養地の魅力とそれを付加価値とする商品開発 　温泉地に限らず観光地に滞在したくなる条件を考えてみる。ヨーロッパにせよ合衆国にせよ、滞在観光地すなわちリゾートの魅力は第一に「美しい景観と快適な空間」が上げられる。　 　美しい景観とは滞在する場所から見える景色であり、対象は自然だけでなく自然と建物の関係（ホテル建物と湖や山岳との調和）や様々な建物や道、公園などの関係（街並みとして調和）である。そしてその美しい景観のなかにホテルやカフェ、レストラン、土産物店、劇場などが「美しい景観にマッチした快適な空間」を作り込み、それを自己の宿泊料金、食事料金、商品価格に付加価値として上乗せすること経営を成立させている。 　このようにリゾートでの商品価格はその商品単体の価格に加えて、その背景としての「美しい景観と快適な空間」が加算され、両者を合算した収入がリゾート経営のための原資となっている訳である。 　このリゾート経営の原資となる「美しい景観」については我が国でも多くの風光明媚な観光地は存在し、温泉地としても優れた自然環境に立地しているところは少なくない。 　しかし、「美しい景観にマッチした快適な空間」という点に関しては、我が国の温泉街あるいは旅館ホテルの外回り・庭周り、遊歩道、駐車場は無神経、無統一な景観を呈しており、温泉地でのんびりと快適な時間を過ごそうとした場合、その場所は旅館の自室か大浴場の湯上がりラウンジ位しか存在しないのが実情である。 　現在、滞在型を目指す我が国の温泉観光地では様々な健康保養プログラムや観光体験メニューが開発されつつあり、温泉を活用したウェルネスプログラム、自然を探訪する自然ガイドツアー等が新たな収入源として期待されている。しかし、このような体験プログラムだけで観光地に落とされる消費はあくまで補完的なものであり、観光地経営の基本はあくまで「宿泊」と「食事・ナイトライフ」と「物販」という観光産業の基本部分に付加価値をつけていくことが重要である。 　単に健康保養プログラム・体験観光プログラムを開発するだけでは滞在型・保養型温泉地となることは出来ない。快適な滞在空間を作り込むこと、そしてその快適な空間の魅力とマッチしたホテルやレストランやラウンジを開発し、その両者の魅力が一体となって観光経営が成立するものである。 ３．「健康保養プログラム」を実施する場所としての「快適な空間環境づくり」 　環境の魅力がそこで販売する商品の付加価値となるという考え方は健康保養プログラムの開発においても重要である。 昨今の温泉問題を発端とする議論から「温泉の価値を見直そう」という動きが活発になり、特に健康の維持・予防医学とからめた温泉入浴プログラムの開発が各地で試みられている。また温泉入浴だけでなく散策・森林浴、自然体験ガイドツアー、伝統的な湯治生活体験などが温泉地の健康作り運動として注目されつつある。 　このような温泉地の付加価値を高める体験プログラムの開発は必要なことではあるが、それだけで滞在したい魅力、温泉地の新たな収入源となるかというと、そこに多くを期待することは出来ない。プログラムの商品価値と同じくらい「プログラムを実施する場所の快適さ」という環境の価値が重要なのである。 　従って、健康保養プログラムや散策プログラムの開発においては常に「どんな環境のもとでその商品を提供できるか」を念頭に置いておくことが必要である。 例えば、「温浴・水中運動による健康作りプログラム」は温泉地だけでなく都市においても提供されている商品である。しかし都市で提供されるプログラムと温泉地で提供されるプログラムを比べてみると、「温泉効用がプラスに働くこと」だけでなく「そのような体験を、都会の喧噪から離れた緑あふれる開放的な空間、ゆとりある空間」で体験できることが商品価値なのである。 　同様に「温泉地でのエステ・マッサージ」の価値と最近流行のアジアンエステの価値の差を比べてみよう。アジアンリゾートでのエステが若い女性を中心に人気となっている。これに負けずに我が国でも温泉エステや温泉浴＋マッサージで付加価値を高める動きが盛んである。アジアンエステはその土地土地の伝統技術や歴史文化をベースとして様々なタイトルで“ウンチク”を付け、それを付加価値としている。この“ウンチク”部分は温泉効用をベースとすれば温泉地エステでも開発できるであろう。 　問題は施術する環境の差である。ビーチリゾートの風が爽やかに通る四阿、地元で咲く花や香りの演出、リラックスさせる民族音楽、さらには民族衣装の施術師など、５感を刺激する総合的な環境演出が巧みであることに注目すべきである。 　それに比べて温泉地でのエステ・マッサージは大浴場の脱衣室の片隅の余剰空間で行ったり、せいぜい客室環境のなかで施術するにとどまっており、環境演出としてははなはだ不十分であると言わざるを得ない。 　また、温泉の価値を高める手軽な体験プログラムとして「足湯」が各地で流行となっているが、手軽に作れるだけに空間環境に配慮の無い足湯が氾濫している。車の通る道路脇で騒音と排気ガスを浴びながら入る足湯、歩行者の視線を浴びて落ち着かない歩道脇の足湯、十分と座っていられない堅い木のスツール、身体のストレッチどころか身をかがめなければ足を浸せない狭苦しい足湯、、等々、数え上げればきりがない。 　１時間のんびりと入っていられる空間魅力の高い足湯を開発する必要がある。カクテルやアフターヌーンティーを楽しみながら時間を過ごせる足湯、５月は新緑と爽やかな風を感じ、７月はパラソルで日差しを遮り、冬は膝掛け毛布の貸し出しがある足湯があれば、夫婦で語らったり一人で読書して時間を過ごすことが出来る。利用者はリラックス環境とサービスに対して対価を支払うであろう。 ４．日本の温泉保養滞在の目標値となるライフスタイル 　以上に述べたように「街並み環境とそれにマッチしたホテル旅館、レストラン、土産物店」を整備し、ヨーロッパ型の長期滞在できる温泉保養リゾートに育てて行くには社会資本の蓄積も含めて多大な時間と労力を必要とし、一朝一夕にできるものではない。 　また長期滞在の前提となる泊食分離の宿泊施設、多様な業態のレストランのラインアップなど、観光事業者の構造転換も昨今の金融情勢のなかでは短時間で実現しがたい状況にある。 　さらに、我が国の国内温泉地での保養滞在に対する消費者意識もマスツーリズムとして期待できる範囲ではせいぜい２〜３泊まが現実的にターゲットであろう。 　その結果、環境整備は後回しとなり、とりあえず健康保養プログラム・体験プログラムを開発し、散策路を整備して・・・という取り組みが主流を占めているのが実情であるが、そのなかでもプログラムを体験する１〜２時間については質の高い快適な空間を提供できるよう心がけるとともに、それ以外の滞在の場、すなわち「自由にのんびりと過ごす場所」の整備を平行して整備していくことを考えたい。 　それは温泉街を流れる川筋をぼーっと眺める場所であったり、散策の途中で休憩できる小公園と過ごしやすいベンチ、昼寝できる木陰のしたのハンモック等、プライベートにリラックスできる場所を温泉街のオープンスペースに作り込んでいくことである。 　１週間、２週間の長期滞在が困難であっても、２泊３日の滞在が春夏秋冬、４シーズン実施できれば温泉保養地としての活性化は可能であると考える。幸い我が国には四季の移り変わりという環境演出の舞台を自動的に変えてくれる気候条件がある。様々な季節の環境に応じて健康保養プログラムは変化を付けるべきであり、その季節による変化がまた次の季節にこようとする動機付け、リピーター育成につながるものである。 ５．立地条件により異なる健康保養温泉地経営の課題 　かっての高度成長期、団体宴会旅行全盛時代には、すべての温泉地が時流に乗り遅れまいと団体宴会旅行をターゲットとし、その結果、すべての温泉地が単体宴会型に特化したワンパターンの温泉地として同じパイを食い合う結果となった。 　いままた温泉保養地を目指す動きが同じ過ちを繰り返さないためにも、各々の温泉地は自己の交通条件、温泉資源条件、空間条件を勘案しつつ、成立可能な利用形態と事業タイプを見極めて行かなくてはならない。 　どの温泉地でも成立可能なビジネスモデルは存在しないし、どの温泉地でも同じタイプの健康保養温泉地を目指した場合は、再び同じパイを食い合う過当競争が続くこととなる。 　ここでは、温泉地取り巻く５つの前提条件をもとに、成立可能な「健康保養温泉地作り事業」の方向を整理することで、各々の温泉地が自分達の持つ立地条件・資源条件を自己診断したうえで、それぞれの将来ビジョンを策定するための判断材料とする。 （温泉地を取り巻く５つの立地条件・資源条件） １．市場立地条件 （大都市からの交通条件、及び地元日帰圏人口） ２．温泉資源条件 （泉質や湯量、湧出形態／自噴地の景観、温泉水や蒸気形態） ３．自然資源条件 （温泉地の気候、標高、植生、景観、海浜や山岳高原・湖沼など） ４．歴史文化資源 （温泉地としての発展過程、土地の持つ風土・生活文化） ５．人材資源の集積度 （地元人口。人的サービス、専門サービスをどこまで充実させられるかに影響する。） （１）市場立地条件 立地条件とその特性 開発の方向性 (1)大都市から一泊圏立地 ・三大都市から一泊ないしは日帰圏に立地 ・または政令指定都市やそれに準ずる県庁所在地の近郊、奥座敷に立地・利便性は高い反面、都市化や農地化が進行しており、リゾートらしい環境、手つかずの自然景観は期待できない。 ・景観特性は、開発された里山や渓谷、町並みに飲み込まれた田園風景など ・都市住民のリピーターが多い立地であり、ここから「短期滞在客（２〜３泊）」への転化が期待できる。 →　思い立ったら気軽に行けることが優位点なので、短期滞在を春夏秋冬、利用してもらう短期滞在商品 →　リピーターが多いので一人一人の健康管理を支援する顧客管理システムなど →　週末別荘的な可能性 (2)地方都市から一泊圏立地 ・地方都市から一泊ないしは日帰圏に立地 ・湯治場から一泊宴会型へと発達した温泉地が多く、地方都市の宴会利用と郡部住民の温泉保養利用も多い。 ・景観特性は、開発された里山や渓谷、町並みに飲み込まれた田園風景など。 ・一部は自然環境の優れた温泉地もあるが、全国的な誘致力を持つ資源の集積度は弱い。 ・地方都市住民と郡部住民のリピーターから転化する「短期滞在客（２〜３泊）があるが、質（単価）、量（人数）ともに多くは期待できない。 →　一方では地方都市や農村部は高齢化が進んでいることから、伝統的な湯治から進化した療養リハビリ型の長期滞在 →　簡単な健康診断と健康作り体験を組み合わせたわせた顧客管理など (3)周遊観光旅行拠点立地 ・三大都市圏からは２〜３泊以上の長距離旅行となる立地 ・政令指定都市や県庁所在地からも日帰ではやや足が遠い立地。 ・反面、自然資源は山岳高原、海浜湖沼などの優れた環境を持つ温泉地が多く、リゾートとして滞在したくなる環境。 ・地元人口が少なく、サービス産業に必要な地元需要や人材集積が少ない。 ・都市住民の利用は周遊観光利用が主流であり、周遊せずに滞在させるには高い付加価値が必要。 →　(1)や(2)でも実現できる健康保養プログラムを、優位点である自然資源や温泉資源を活用して付加価値を高める →　これらを活用した「自然に囲まれた温泉リゾート」としての開発方向 →　一方では海外リゾートでのスパや癒しサービスとの差別化が必要 （２）温泉資源の特性や優劣 温泉資源の優劣・特性 資源活用の方向性、留意点 (1)泉質効用タイプ 泉質に特徴あり 又は 湯治場の歴史あり ・個性のある泉質、視覚や嗅覚に訴える泉質、多種多様な泉源を有している。 ・泉質に特徴は無くても湯治場として評価された歴史や雰囲気を保持している。 →　泉質の希少性と効用をアピールし、唯一無二の温泉地として他の温泉との差別化を図る。 →　湯治場としての歴史文化や昔の入浴法を紹介・案内することで、現代人に温泉地滞在の価値を振り返らせる。 →　「泉質」の効用を具体例で実証し、アピールすることによりブランド化を図る。 (2)湯量豊富タイプ ［湯量＞利用者数］ ・湯量が豊富で余剰の温泉水や温泉蒸気が捨てられている。 →　「豊富な湯量」そのものを目に見える形で温泉街のなかで効果的に表現する。 (3)利用過多タイプ ［利用者数＞湯量］ ［新興温泉地］ ・湯量が少ない、宿泊収容力が多い、大旅館で大浴槽が多い等の理由により温泉水の豊富な利用が困難。 ・大深度から汲み上げている新興温泉地で、将来の湯量安定確保に不安がある。 →　泉質や湯量よりも「温浴の効用・温浴の楽しさ」を訴求する仕組み作りや、快適な浴場、露天風呂の環境演出 →　温泉水にこだわらず地域固有の植物や鉱物などを活用した運動・健康作り系プログラム、癒しプログラムの開発 →　温泉資源を料理や付帯サービス等、様々なサービスに対して“特徴付け・味付け”として多角的に活用。 →　健康的な旅館ホテル内のライフスタイルを提案 →　香り系の癒しサービスの開発 （３）自然資源条件（気候、標高、景観） 自然資源の分類 自然資源活用の方向性、留意点 (1) 自然資源豊富タイプ −海浜保養・温暖、避寒− ・散策系や体験系プログラムが未発達な温泉地が多く、今後は海浜環境を楽しめるプログラム開発が必要である。 ・高齢化時代を迎えて「海浜での避寒（保養）」は滞在需要へとつながりやすい。 →　海水テラピーなど、海水や海藻を活用したトリートメントサービスの開発 →　海浜での自然観察など、エコプログラムと組み合わせた散策ガイドツアーの開発 (2)自然資源豊富タイプ −山岳高原・冷涼、避暑− ・多くのスキー温泉地は冬型から通年型／夏型への転換を迫られている。 →　森林浴、自然観察、ハイキングなどの散策系プログラムの開発。及び、そのなかで温泉湧出地での地質観察など、温泉資源についてのガイドツアー開発 →　自然環境・緑と一体となったエステやマッサージなどのコンセプト開発 (3)里山、田園、渓谷環境タイプ ・ほとんどの温泉地は景観的には特徴を出しにくい里山環境、人工造林地環境、及び中途半端に都市化された田園に立地している。 →　周辺農家や林業家との連携による田舎暮らし、スローライフの体験 →　渓谷と清流での露天風呂や温泉の活用策など （４）歴史文化資源（温泉地としての発展過程、土地の持つ風土） 歴史文化資源の分類 活用の方向性、留意点 (1)湯治場発祥の雰囲気を保持しつつ大型化している温泉地 ・かっては湯治場であり、今でもその頃の雰囲気は一部に残しているが、戦後の大衆旅行時代の急激な発展で大型旅館と小規模旅館が混在している温泉地。 →　伝統的な湯治文化としての温泉入浴法・温泉療法の再現 →　小規模で昔ながらの町並みと小旅館が残っているゾーンで、小規模旅館ゾーンを整備する。 →　湯治場の歴史を温泉の効用としてブランド化 (2)歓楽型／団体型として近代に発展してきた大型温泉地 ・温泉街は都市化しているため、野外での体験活動や歴史文化探訪は周辺の農村や林業地で素材を探さなければならない。 ・温泉資源は歴史遺産として残存していない。 ・大型旅館が多く、温泉街全体として多機能な設備が充実しているが、宴会施設が過剰となっている。 →　周辺市町村との広域ネットワーク →　大型旅館の大浴場や多種多様な宴会場などを活用した健康保養プログラムの開発 (3)湯治場・秘湯としての環境を保持している小規模温泉地 ・交通不便で、いまだに湯治場としての風情を残している温泉地 →　湯治場の歴史と風情の維持、歴史ガイド →　森林浴などを組み合わせた散策プログラムの開発 （５）人材資源の集積度（温泉地規模と地元人口。人的サービスをどこまで充実させられるか） 人口集積度の分類 活用の方向性、留意点 (1)人口集積度　−高− 温泉都市ないしは都市近郊温泉地など、通勤圏に一定の人口集積がある温泉地 または「大型温泉地」として、宿泊客需要だけで一定の健康保養サービスが発生する温泉地 ・付加価値の高い人的サービス事業を維持していくためには季節波動の大きい観光市場だけでは困難であり、地元市場が一定規模存在することが必要。 ・マッサージ・トリートメント系プログラム、医療機関と連携した健康診断プログラム等は人口集積度が高い地区でないと成立しにくい。 ※地区内に総合病院が存在するか ※エステ業者が地元で成立しているか ・様々な活動メニューをラインアップしていくためには地元に様々なサービス事業者やその予備軍となる第三次産業従事者がいることが必要。 →　どんなニーズにも対応できる多様なプログラムの提供がポイントであり、多様な魅力の発揮により個性有る都市生活の楽しみを提供 (2)人口集積度　−低− 過疎化が進展している郡部の温泉地 または小規模温泉地、一軒宿に近い温泉地 人口集積度が低い温泉地では、様々な健康保養メニューを幅広く取り揃えることは困難 →　提供する健康保養サービスのターゲットと内容を絞り込む。 （肥満対策・心肺機能回復など、特定の療養リハビリタイプに特化する。） →　同じサービスでも実施する自然環境を売り物とする。 （同じ温泉エステでも森のなかで施術を受けることで付加価値となる。）
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